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软实力导读

MUJI 无印良品——这个主打“简单、平实、好用”的日本品牌，在中国的崛起充满了戏剧意味。

自2005年进入中国内地，在上海南京西路开出第一家店铺之后。MUJI 第二家内地店——北京西单大悦城店，开业已是3年后的2008年。而2016年12月12日，MUJI 在杭州开出了中国内地的第200家门店，成为 MUJI 进军中国的一大里程碑。

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2015年12月，MUJI 上海淮海755旗舰店开业时，连续几天，排队的人多到要限制入场。

开业第一天，这家店的销售额也刷新了 MUJI 在中国单店单日的销售纪录。

无论它的忠实用户增加了多少，由于中日市场商品存在价差，围绕价格的争议一直没有断过。然而有趣的是，中国消费者一边吐槽它的价格，一边为这个品牌倾注热情。让我们不禁思考：同一个 MUJI，为什么在日本和中国差异这么大呢？

PART A

同一个MUJI，不同的市场定位。

如果你同时去过中国和日本的 MUJI，可能会察觉一个品牌在两个市场不同的定位——在日本，MUJI是低价的大众品牌，它是国民品牌。从家庭主妇到白领都会购买，会出现在街边、便利店和地铁站里。

在中国，它代表的是消费升级的中高端生活方式品牌，是中高档购物中心商业地产的标配， 它的消费者通常是以年轻一族为代表的中产阶级。

MUJI在中国的定价是日本的两倍，为什么价格差异如此巨大？

拿香薰机在中国和日本官网上的价格做对比：

如果按照日元兑换人民币的实时汇率，日本官网价格原价6900円，折合人民币约420元，而如今打折优惠下来更是只要人民币不到380元，和中国的定价550元相差还是较大的。

有人诟病 MUJI 在中国的价格一度达到日本的两倍。造成如此价格差异的原因就在于：

1、MUJI 的成本考虑，那时 MUJI 在中国还没有仓储中心，需要把那些中国制造的商品运回日本后再送至中国，成本自然高。

2、中国的增值税比较高（为 17%，日本的消费税为 8%）。

3、不得不提的是隐形的差距，那就是两国消费者实际的消费和购买水平。

4、中国和日本的 MUJI 店铺形态也是一大重要原因。

1、MUJI 的成本考虑，那时 MUJI 在中国还没有仓储中心，需要把那些中国制造的商品运回日本后再送至中国，成本自然高。

2、中国的增值税比较高（为 17%，日本的消费税为 8%）。

3、不得不提的是隐形的差距，那就是两国消费者实际的消费和购买水平。

4、中国和日本的 MUJI 店铺形态也是一大重要原因。

在中国，MUJI 往往是和中高端的商业地产项目绑定在一起。 比如说，MUJI 最早进驻的一批商场和购物中心有：大悦城、万达或者太古，位置一般都是城市的一级商圈，近几年才扩展到二级商圈的位置。这样的配置、租金决定了它成本会更高。

在日本，除了购物中心的店铺，它还有路边店、街边独栋房子为 MUJI 的店铺：

有地铁站内的店铺「無印良品KIOSK」（Kiosk 的意思就是小型报摊或小型的店），据说是专门为上班族和学生设计的，通勤时缺了什么可以及时补上：

在全家便利店里面，MUJI 还有自己的柜台（它和台湾的 7-Eleven 也有这样的合作）。缺什么，可以直接在便利店里购买到：

PART B

MUJI将在日本降价，中日价差或逆天？

在中国几经降价潮，MUJI依然不是“廉价”的代名词

MUJI 的“贵”和“值不值”，至今是消费者提及它时必谈的话题。

2014 年，MUJI 开始了“新定价”活动。

在经过了 5 轮降价以及日元升值之后，目前它在中国的价格依然比日本高10%~30%，民众普遍反应：还是“太贵了”！

几经降价狂潮，MUJI 依然不是“廉价”的代名词。MUJI 的品牌初衷是回归产品的本质：好的设计，好的材料，好的工艺，即“良品”，没有品牌所以便宜，即“无印”。这里的所谓“便宜”，是针对品牌溢价的。

MUJI 即no brand goods。当初的宣传口号“わけあって安い”：有理由（无品牌溢价）的便宜。该公司在微博的介绍页面上写着：“ MUJI 本意为‘没有标签的优质商品’”。诞生于1980年的 MUJI 无印良品，以无标签、注重价值和无修饰的理念，诠释了时代精神。”其中并未提及“便宜”的字眼。

在不包括品牌溢价的情况下，MUJI 可以做到“便宜”。但是，这绝对不是用设计，材料，或者工艺做交换的结果。后者，才是真的“廉价”。

2017年MUJI将在日本市场降价，中日市场价差或翻倍？

PART C

MUJI咖啡、MUJI书店、MUJI酒店...MUJI能否用新业态填补价差的巨坑？

虽然 MUJI 在中国拥有无数忠实粉丝，然而价格的巨大劣势想必也不容乐观。于是 MUJI 在中国市场利用品牌溢价做的新业态如雨后春笋般席卷中国市场。

如果你是经常旅行出差人士，你可能会注意到“MUJI to GO”的店。

实际上，MUJI to GO 不光光是个店铺名，它更是 MUJI 提出的一个概念，或者说是一种产品分类标签。 而所出售的产品也并非特意为旅行概念所研发，而是 MUJI 原本就有的产品。

与 MUJI 的常规零售店相比，MUJI to GO 的面积更小一些，商品种类也更为集中，主要销售适合旅行人士购买的 MUJI 产品，包括锁轮拉杆箱，颈部靠枕，小零食，旅行装化妆品等等。

除了机场，MUJI to GO也会开在火车站甚至市内交通枢纽，只不过到目前为止这些非机场门店主要开在日本和台湾地区。从2010年香港国际机场开出全球首家MUJI to GO以来，中国内地的深圳、西安、上海都有开设。

“会有这个概念是因为，我们发现 MUJI 原来有非常多可以提升旅行体验的产品，于是我们把它们从所有的商品中单独拿出来归到 MUJI to GO 的类别里，或者说放进了这个店铺里。”MUJI 营业改革兼生活杂货和食品担当佐藤刚在接受界面新闻采访时说。

2015年，MUJI 在成都远洋太古里的旗舰店开设了中国首家 Café & Meal MUJI 料理餐厅，首次将 Café & Meal MUJI 引入中国门店。

Café & Meal MUJI 是 MUJI 旗下的餐厅品牌，保持 MUJI 一贯的“素之食”概念，推崇健康朴素的饮食，注重食材的原汁原味，宣称「坚持使用天然材料和避免调味品和防腐剂，而且尽量采用当地特色的食材」。每年更新超过100种的菜式，即使是餐厅的餐具、桌子和椅子，也是 MUJI 的自家产品。

上海旗舰店开业后，成为沪首家、中国大陆第二家的 Café & Meal MUJI 餐厅。

2016年9月在上海中山公园开张的 Café & Meal MUJI 尝试了手工烘焙面包还将销售一些新的商品种类。

MUJI 上海淮海755旗舰店是中国大陆地区最大的旗舰店，其中的最大亮点，莫过于迎来了国内首家 MUJI BOOKS，即使在日本，这也是今年3月刚刚登场的新业务，此前在日本有2家，在中国台湾有1家。

上海淮海店 MUJI BOOKS 引入“读库”系列，成为书籍产品中除 MUJI 系列图书之外销售最好的种类。入驻淮海中路瑞金二路的东方商厦，地面3层，共计3438平方米。

但如果你指望看到一个大而全的 MUJI BOOKS，这里恐怕会让你失望，因为它的可销售数量不过3万册，远低于2公里外的老牌独立书店季风书园，且没有“本月推荐”、“年度最佳”等标语。图书分类也不似社科、法律等图书品类码放，而是将之与相关物件混搭。然而许多消费者均表示：这样的场景化设计很人性，看书成了顺理成章的事。或许，这就是 MUJI 独特的美学思维方式吧。

MUJI 酒店于 12 月 26 日宣布将在深业上城建设全球首个“酒店 + 餐饮 + 零售”三合一的项目。全部的空间设计和室内用品将由 MUJI 方面提供，业主方“深业上城”则会负责具体的酒店运营工作。

据悉， MUJI 深圳这家酒店将提供79 间 “反奢华”又“反简陋”的客房，分为 5 种房型。价位“不会很贵，也不会特别便宜”（松崎晓语）。饭店内还将配备餐厅、健身房、会议室等设施，并提供一个名为Open MUJI的社群空间，供本地消费者与世界著名设计师交流。

MUJI 美学在家装上的具体呈现出的酒店，会是什么样的呢？

MUJI YOURSELF 的空间里，带着你自己喜欢的印花图案来定制一件个性T恤，在刺绣工坊，为刚买来的一家人的服装绣上各自的名字或手绘图案。

还可以在 MUJI 专属的礼品包装区再体验一把自己包装的乐趣，拿起各式有趣的印章，设计制作出属于自己独一无二的作品。并将感谢的心情也一起包装起来，送给最珍惜最特别最是唯一的那一位。

Found MUJI 最早缘起于日本，是一个发现寻找传统文化生活中好物品的项目。从2003年开始，MUJI 团队和深泽直人先生已经走过20多个国家和地区，发掘了无数的好物品好故事，它们其中的一部分通过商品计划变为行销各国的热销品。

而 Found MUJI CHINA 就是去发现中国的好设计。 2014年9月25日，由知名产品设计师、 MUJI 咨询顾问深泽直人先生主讲的 Found MUJI CHINA 演讲会，在上海南岸艺术中心隆重举行。

在这次的展示会上，无印良品将那些找寻和收集到的、来自中国各地的、传统的生活用品展示出来的同时，也将这些物品背后所凝聚的民族的信息、背景等一同传达给大家。

咖啡店、餐厅、酒店、书店等等， MUJI 可以说是跨界多栖全面发展，新业态是为了寻找新的增长点。在这紧凑的节奏中， MUJI 的野心以及背后的一点点焦急都可见一斑。在 MUJI 无印良品美学风格大行其道的今天，整个 MUJI 品牌能否完美适应中国市场，还需要时间来检验。

MUJI 在日本 2000 年前后曾经陷入亏损，同店销售连续四个季度在下降，股价下跌；还因为大创百元店的模仿，业绩受到影响。当时它依靠关闭经营不善的店铺，缩短推新周期以及和山本耀司合作提高产品力才转危为安。

MUJI 在日本 2000 年前后曾经陷入亏损，同店销售连续四个季度在下降，股价下跌；还因为大创百元店的模仿，业绩受到影响。当时它依靠关闭经营不善的店铺，缩短推新周期以及和山本耀司合作提高产品力才转危为安。

不过现在的 MUJI 无印良品，貌似早就走出了当年的窘境了。不知以后它又会如何发展，国人对待 MUJI 的看法又是否会有新的改变。

（文章为转载，版权归原作者所有。内容为作者个人观点并对其真实性负责。并不代表本公众号观点。）

2017年9-12月软实力课程表

开课时间

9月26—27日两天一夜

赤峰

10月12—14日三天三夜

成都

《软实力论坛》

10月21—22日两天一夜

北京

《女性班》

10月27—29日三天三夜

北京

《绩效系统》

11月3—5日三天三夜

待定

《软实力智慧风暴》

11月10—12日三天三夜

山西

《软实力智慧风暴》

11月17—19日三天三夜

昆明

《软实力智慧风暴》

11月24—26日三天三夜

成都

《首席教育官》

11月30—12月3日四天四夜

待定

《软实力智慧风暴》

12月8—10日三天三夜

待定

《软实力智慧风暴》

12月15—17日三天三夜

待定

《营销系统》

12月29—31日三天三夜

待定

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